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从“大而全”到“小而美”,精选思维背后的价值经济导向

发布时间:2019-09-20 22:35 所属栏目:[大数据] 来源:未知
导读:在90年代末期,国内经济发展水平相对落后,人们的消费需求被收入水平压抑,21世纪以来,随着人均可支配收入的快速增长,商品SKU数量暴增,零售业中现代流通渠道的崛起满足了消费者对于商品品类多样性的需求。
在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,诱发“品类数量逆向化”的原因在于需求端的变化,在90年代末期,V(商品价值)=F(使用需求),而到了21世纪初,随着人们生收入水平的提高则变成了V=F(多样化+使用需求),回到现在,消费升级趋势到来、消费主体人群的更替以及消费观念的进步使得此时F则为(使用需求+产品体验+价值认同)。F值中因素的多样化需求的减弱从某种角度来说意味着商品的多样性已经成为人货连接效率的负面影响因素 以每日优鲜为例,每日优鲜的前置仓模式下能够实现对用户的快速触达,一方面满足用户对于商品的使用需求,另一方面较强的时效性也满足了用户对优质消费体验的需求。 前置仓模式决定了有限的SUK数量,因此,在精准用户画像以及大数据消费行为分析的基础上,1000左右的精选SKU则足以满足消费者的需求。另一方面,精选策略实质上是由商家代替了部分消费者在巨量SKU下的决策时间成本,从而提升了人货之间的链接效率。 无独有偶,大洋彼岸的零售巨头Costco也采用了类似的精选策略。Costco多年来始终坚持“优质低价”的理念,始终将综合毛利率控制在10%到11%之间,而其利润主要来自于会员费的收入。而其实现优质低价的核心也在于对SKU的精选策略。 在美国的Costco的门店中活跃SKU数量在3800左右,而美国同等规模的超市的SKU数量均为4.5万个到14万个之间,在每个商品品类中,Costco只提供1-2种SKU,因此在规模效应下,Costco在商品的采购上拥有更大的溢价空间,并有着较高的库存周转率。由于巨大的出货量和高效的库存周转,使得Costco对供应链有着极强的控制能力,甚至在某些商品渠道还会采取买断供应商的策略。 在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,这种精选策略的背后是由产品经济思维到价值经济思维的转变。在传统的人货关系中,商品本身的价值是消费者需求的主体,而随着消费需求的变化,消费者对商品使用需求强度也逐渐转变为对产品体验以及品牌价值认同,由此一来,产品使用价值趋弱,附加值增强,商家们也逐渐开始关注用户的终身价值,Costco的会员制就是关注用户终身价值的体现。 不仅在零售领域,电商领域中也存在价值经济导向下的精选路线的成功案例。 以小米有品为例,在小米生态链企业的支撑下,有品以小米生态链品牌为主,辅之优质独立品牌商品,以“爆款单品”策略引爆市场,在产品端,小米生态链企业都遵循单个品类内商品少而精的原则,在产品设计语言上一致延续小米一直以来的产品价值观,并且达到产品质量与设计风格的协同。 “我们所做的精品电商,用户不用过多挑选,每个品类下面的产品数量限制且尽量差异化,而且我们认为,相对少的SKU,覆盖生活的方方面面,满足大部分用户的需求,这是未来垂直类电商发展的趋势。”小米生态链副总裁高自光在接受媒体采访时表示。

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